Alors que 71% des consommateurs pensent que la pandémie a renforcé le besoin d’une communication plus transparente et humaine, l’influence devient donc une solution des plus tactiques pour les marques qui décident d’user d’une personnalité, d’un vécu, de valeurs, auxquelles les audiences s’attachent et s’identifient. Effectivement, suivre un influenceur pour les consommateurs c’est avant tout suivre un Humain qui pense et vit d’une manière familière ou supposée par les consommateurs. En collaborant avec des influenceurs, la marque vient donc partager un moment de vie auprès d’une communauté identifiée et réfléchie. Souvenez-vous, le premier influenceur est apparu en 1920 auprès de Coca Cola et n’était autre que le Père Noël, rien que ça. Mais dans quel but ?  Pour que Coca Cola puisse s’immiscer dans la vie des audiences du Père Noël, très large audience d’ailleurs bravo, et être associée à ce moment festif que représente Noël. Un Noël heureux ne se produit pas donc sans Coca-Cola, telle est la morale de l’histoire. 

Cependant, quels sont véritablement les objectifs d’une campagne influenceur ? Y a t-il de nouvelles volontés de la part des marques à collaborer avec ces pionniers du digital ?

PARTAGER

Tout d’abord, les objectifs sont nombreux ; s’associer à une personnalité permet d’ouvrir la cible de la marque vers une cible plus large et moins élitiste, dans le cas du secteur du luxe notamment. Effectivement, le luxe a toujours peiné à cibler une audience jeune de par son caractère inaccessible véhiculé par ses prix et ses campagnes sélectives. Le marketing d’influence devient donc la solution pour une valorisation des produits plus vraie que nature au travers de personnalités portant des valeurs communes mais avec des volontés nouvelles. S’associer à un influenceur c’est aussi s’assurer de bénéficier d’une visibilité nouvelle auprès d’une communauté éventuellement pas ou peu touchée jusqu’alors, c’est bénéficier de son aura de sa globalité mais c’est enfin partager un moment, travailler sur une relation. 

L’influence représente aussi une sélection à la carte pour les marques qui peuvent choisir les influenceurs en fonction de leur volonté : les nanos et micros influenceurs pour générer du trafic, les macros pour engager une communauté et les influenceurs stars pour assurer le succès d’une campagne et qu’elle soit gage d’engagement et de notoriété. Une notion de plus en plus obsolète puisque la recherche d’authenticité devient le leitmotiv des marques. Une volonté assumée et revendiquée notamment par la Estée Lauder Companies qui mise sur l’engagement des communautés plutôt que sur le nombre de followers.

Une valorisation de l’authentique au-delà du beau qui se positionne sur l’utilisation produit ; d’où le terme vecteur de ce message :

IRL – In Real Life.

qui crée le lien entre la notion de digitalisation et celle d’utilisation du produit ou service de manière plus vraie que nature “in real life”.

L’utilisation, la collaboration Travis Scott x McDonald’s n’en a pas eu besoin puisque la chaîne de fast food s’est véritablement positionné sur une célébrité faisant déjà partie de ses clients, et qui n’a pas attendu la marque pour partager sur les réseaux sociaux ses visites régulières. S’en est suivi la création d’une gamme de vêtements sold out en quelques secondes allant du jean à 300 dollars au coussin nuggets à 90 dollars, ainsi que la sortie d’un menu par “Cactus Jack”. Une demande telle que les menus étaient revendus sur internet à 1 500 dollars ainsi que les tickets avec la mention “Travis Scott Burger”. Une volonté de la marque de prospecter une cible plus jeune et donc un objectif réussi avec 84,8 millions de vues sur la campagne sur TikTok, chapeau l’artiste.

MARKETING

Aussi, dans le périmètre de l’influence, l’industrie des jeux vidéos, la plus puissante du secteur culturel, est celle qui investit le plus, et ça marche : en 2020, elle vaut 159 milliards de dollars soit 4 fois les recettes du cinéma et 3 fois celles de l’industrie de la musique. Côté collaborations, elles ne manquent pas ; Leagues of Legend x Louis Vuitton, Ninja x Adidas, Sims 4 x Moschino, Animal crossing x Skoda, etc. En réalisant ces collaborations, les marques s’assurent de développer une relation privilégiée en divertissant le consommateur et en récoltant des données pour mieux les comprendre et donc mieux les adresser. 

C’est aussi une manière pour le secteur culturel, à l’heure de la distanciation sociale, de se réinventer. Place aux nouveaux concerts, au sein de Fortnite par exemple et ses partenariats avec Jul, Travis Scott – comptabilisant 27 millions de joueurs uniques – ou encore Diplo. 

Gare, cependant, à ceux qui pourraient penser que l’influence c’est essentiellement des instagrammeuses qui postent de jolies photos bien pensées avec des mises en avant produit à peine dissimulées. L’influence sert aussi à appuyer des causes nobles comme celle de l’environnement. Greenfluenceforgood est une plateforme réunissant des “éco-influenceurs” et s’adressant essentiellement aux marques éthiques avec de véritables convictions. Elle est née de la volonté de compenser la perte d’authenticité des contenus sur les réseaux sociaux en proposant une plateforme de labellisation et de mise en relation. Elle souhaite aussi promouvoir toutes les voix, du citoyen au militant et, bien que son activité se concentre sur le digital, réduire l’empreinte environnementale du numérique en proposant des kits de communication durable.

L’influence ce n’est donc plus seulement de la recherche de notoriété, c’est dorénavant faire appel à un influenceur déjà influencé par la marque et par ses aspirations. Qui de mieux que quelqu’un de convaincu et inattendu (et célèbre accessoirement) pour véhiculer le bon message pour vos audiences ? 

INFLUENCE

Une question reste pourtant en suspens : quelle est la place des nouveaux influenceurs virtuels dans une sphère où l’authentique est de rigueur ? D’après une étude menée par OnBuy, l’influenceuse virtuelle, @lilmiquela, aux 2,7 millions d’abonnés sur Instagram, gagne 8 960 000 millions de £ par an soit 252 fois plus que le salaire moyen au Royaume-Uni. Une influence sollicitée par les marques et dernièrement par Calvin Klein dans une publicité où l’on pouvait voir apparaître la top model Bella Hadid et @lilmiquela. 

De quoi se poser des questions sur la volonté des marques à instaurer un sentiment de confiance et d’authenticité avec les consommateurs grâce aux influenceurs. De même du côté des consommateurs ; sont-ils réellement attachés à la relation avec les marques ou sont-ils plutôt intéressés par l’actualité de l’influenceur ? Ne sont-ils pas plus dans l’attente d’un leader qui les guide vers un produit/service, dans un besoin de “refaire comme” l’influenceur ? Des réponses qui devraient continuer de se profiler à l’heure du tout digital.

Sources : Influencia, Nelly Rodi, Issuu, Stratégies, Greenfluenceforgood, Emarketing, OnBuy

Crédits photographiques : Anna Shvets, Cotton Bro, Jeffrey Czum, Vlada Karpovich, Force Majeure sur les sites Pexels et Unsplash

Découvrez-en

PLUS

L’ère de la proxitanéité

1 octobre 2020

L’ère de la proxitanéité

#COMPRENDRE
Passer en mode « bienveillance »

27 septembre 2020

Passer en mode « bienveillance »

#COMPRENDRE
Vers un nouveau quotidien

27 septembre 2020

Vers un nouveau quotidien

#M'INSPIRER