Le conscious quitting

À l’image de nos sociétés mouvantes, le monde du travail est lui aussi en plein chamboulement. Des bouleversements portés pour beaucoup par les plus jeunes générations, la GenZ en tête, animées par des convictions profondes et déterminées à faire différemment. Parmi les tendances de fond, émerge depuis l’année passée le “conscious quitting”. Les traductions sont multiples, mais on lui préfère celle de “la démission de conscience” pour ce phénomène qui touche près d’un salarié sur 4 en France, et 1 sur 2 chez nos voisins britanniques. L’émergence d’un tel phénomène implique un changement de paradigme pour les marques qui doivent au-delà de la promesse employeur porter une vision globale de la société qui saura parler à l’ensemble de leurs audiences.

Plus que l’environnement, c’est la société toute entière que l’on considère 

On connaissait déjà le “climate quitting”, mais la “démission de conscience” va plus loin. Dans ce contexte, les salariés sont prêts à quitter leur entreprise si celle-ci n’est pas alignée avec ses valeurs environnementales ET sociétales. Lorsque l’on interroge les salariés, c’est d’ailleurs les questions sociétales qui arrivent en tête de leurs préoccupations, à 89%, devant les problématiques environnementales. Un constat qui va de pair avec le fait que les entreprises sont considérées comme plus efficaces que l’Etat pour transiter vers des modèles de société plus responsables, à tous les niveaux.

Une question d’alignement

Le développement du conscious quitting impose aux marques de la réactivité pour assurer leur pérennité. Plus que son offre, il est essentiel de communiquer sur ses valeurs fondamentales. Et davantage encore de les incarner. Le geste doit impérativement accompagner la parole dans une époque où les interventions sur les sujets RSE se multiplient et leur légitimité questionne. Les actions sont essentielles, mais celles-ci doivent s’accompagner d’une vision capable d’embarquer les consommateurs comme les collaborateurs, une vision perçue comme une cause qui n’appartiendrait qu’à la marque.

L’importance du storytelling

C’est là où le storytelling rentre en jeu ! C’est l’ensemble du discours de marque qu’il faut (re)construire. Si l’alignement est de mise, l’intégration l’est tout autant. Une communication grand public va de fait parler aux consommateurs, aux citoyens mais également aux talents potentiels qui pourraient rejoindre la marque, par sens justement. Cela ne dispense pas l’entreprise de soigner sa communication interne bien au contraire, et plus encore sa culture d’entreprise, les collaborateurs étant les premiers ambassadeurs de marque. Parce que l’intérieur se voit à l’extérieur !

Ophélie Flohic, Directrice Conseil.

Sources : Stratégies / ADN