Covid-19, coronavirus, crise sanitaire ou encore pandémie, peu importe le nom qui lui est attribué, on en entend parler partout. Les restaurants, bars, cafés, repas de famille ou repas solo, les médias tard le soir ou tôt le matin ne peuvent plus se passer de prononcer le nom de vous savez qui…

Après 12 jours de confinement, 51% des consommateurs français déclaraient même avoir le sentiment que leur consommation était radicalement différente par rapport à d’habitude.

Un changement radical qui a confirmé et amené les consommateurs vers une forme de divergence contrôlée, ce que l’on a appelé chez Kozy : la proxitaité.

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Elle représente la contraction des mots proximité et instantanéité,

une contraction qui a marqué notre époque, et aussi notre compte en banque, par le passage de la crise sanitaire. Cette envie et ces humeurs s’identifient à la fois grâce à un besoin d’empathie, de bienveillance, de collectif et, à l’inverse, un besoin d’instantanéité, d’une vie “normale” retrouvée et d’efforts bafoués. On sait ce que vous vous dites mais on n’est pas à une contradiction près en ce moment, sachez-le.

À l’époque covid-19, les consommateurs veulent se rassurer par la présence et vivre dans l’imminence, un peu comme des enfants… Une ère qui oscille entre volonté d’être à l’écoute des autres pour soutenir ou pour vanter l’égo, et volonté de re-vivre sa vie comme on l’entend entre bar bondé et files d’attente infinies devant les magasins. 81% des consommateurs attendent même des marques qu’elles facilitent la visite à travers des systèmes de “files d’attente digitales” ou de rendez-vous personnalisés.

Une façon de vouloir attendre sans attendre donc, facile.

PROXITANÉITÉ
Rythmée entre lien humain et volatilité envers les marques et les commerçants, entre e-commerce et commerce de proximité sans trop d’efforts déployés. Les recherches du type “disponible autour de moi” ont d’ailleurs augmenté de plus de 100% dans le monde depuis l’année dernière. Une tendance de consommation confirmée par l’apparition de marketplaces alliant commerces et producteurs locaux à destination des consommateurs. On y constate +113% de livraison de produits locaux et +331% pour le choix d’un producteur local pendant le confinement.
L’ère est à l’incohérence, la dépendance et/ou même l’indépendance. Bloqués entre passé, présent et futur, les consommateurs disent vouloir “voir la société changer” avec une consommation pourtant identique à novembre 2019. On parle aussi de grand bouleversement avec une “génération N”, une certaine communauté de consommateurs qui auraient pris le pas du digital first suite à la crise. Une génération pourtant déjà existante et valorisée dans un article du 23 septembre 2012 par Jacques Lanciault. Alors ce qu’on se dit c’est pourquoi voir simple quand on peut faire compliqué ?
DIGITAL FIRST

Après les émissions de télévision en direct et en visio comme le succès de “Tous en Cuisine” sur M6 ou celui des lives Instagram et Facebook allant de la bonne recette de cuisine et le cours de fitness au “On s’fait iech show” de Ary Abittan, place, post-confinement, au shopping conversationnel, miroir de la proxitanéité. Personal shoppers, ou meilleur ami d’un jour, échangent désormais avec les consommateurs via iMessage et WhatsApp grâce à l’outil anglais Threads Styling. Une tendance arrivée en France par les Galeries Lafayette qui ont échangé plus de 300 000 SMS en un an avec leurs clients fidèles grâce à Twilio, une société fournissant aux marques des API (interfaces de programmation) leur permettant d’envoyer des vidéos, vocaux, SMS ou notification à leurs clients. De quoi bavarder sous toutes les formes possibles et créer un lien avec les consommateurs.

Une proxitanéité confirmée, voulue et presque revendiquée à laquelle les marques vont devoir se préparer pour créer une relation durable avec leurs audiences, keep going !

Sources : Think with Google, Influencia, L’ADN, Comarketing

Crédits photographiques : cottonbro, daria shevtsova, jc romero, jermaine ulinwa sur les sites Pexels et Unsplash

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