Face à l’IA générative, la valeur ajoutée d’une agence de communication

Dans une publication précédente, nous avions posé le constat que les médias traditionnels comme France Culture ou encore Les Echos publient à leur tour : retranscrire les codes visuels d’une époque, l’exercice est désormais à la portée d’un prompt et tout finit par se ressembler.

Mais identifier ce qui rend une marque singulière et le retranscrire sur un support ou dans une campagne, c’est la valeur ajoutée apportée par une agence. Quelle est la force de l’humain face à l’IA dans une campagne ou un visuel ? Voici nos convictions, tirées de notre expérience et illustrées par nos derniers projets.

La force de la mémoire de marque, sa singularité

L’IA va continuer de progresser, c’est inévitable et son esthétisme va progressivement évoluer pour gommer peu à peu les redondances et les coquilles de ses productions. Elle peut imiter un style, mais reste limitée quand il s’agit de retranscrire 170 ans d’historique de marque, comme pour la création du logo anniversaire de la Bambouseraie en Cévennes.

Pour le déploiement de la campagne, la question n’était pas de faire une affiche avec l’aide ou non de l’IA mais plutôt : qu’est-ce que cette affiche pourrait raconter sur ce lieu emblématique que les autres ne pourraient pas dire ?

Les échanges et le partenariat de longue date entre notre agence et les équipes de la Bambouseraie en Cévennes ont permis d’identifier 3 axes :

• le souvenir grâce à la transmission entre les générations ;
• la valeur grâce à la protection des espèces de la Bambouseraie ;
• et l’émotion à travers le voyage.
   

C’est la qualité des échanges et de la relation qui a fait naître cette campagne originale et l'expérience des équipes qui a fait naître l’idée et lui a donné son impact visuel, émotionnel et créatif.

L’incarnation, une des clés pour se différencier

Prendre position, raconter, nuancer, c’est cette expertise qui porte la création d’un film digital porteur de sens. Pour incarner la vision de la Camif, rédiger le prompt parfait pour produire vite n’aurait pas suffi. Travailler le script, trouver les bonnes images, les monter et briefer une comédienne, c’est un travail de chef d’orchestre éditorial que l'expérience d’une agence apporte.

Pour ce projet, le choix des intonations allié aux visuels donne de la cohérence au message et assure sa qualité, pour qu’il soit identifiable dès la première lecture de la vidéo. La recherche n’est pas celle de la perfection mais de rendre au message son authenticité. Un parti pris gagnant dans un monde saturé par l’information.

De la donnée au déploiement : la puissance de l’analyse

L’IA offre l'opportunité aux communicants de traiter plus rapidement un grand nombre de données. La force réside ensuite dans l’analyse de ces données pour formuler les bonnes questions, interpréter les résultats et en tirer des recommandations. Comme lors d’un échange avec un client.

Pour Cévennes tourisme, c’est l’identification de la data 53 % des réservations se décident dans les 30 jours précédant leur départ, qui a servi d’axe créatif. Une campagne qui s’appuie sur la temporalité et la saisonnalité.  Pour l’utiliser comme levier, l’agence a choisi de s’appuyer sur l'authenticité pour montrer les Cévennes telles qu’elles se vivent vraiment grâce à l’humour et aux expériences de terrain.

Dans cette campagne, la production vidéo hybride, mêlant compositing et IA a garanti une cohérence créative tout en répondant aux contraintes de coût et de temps.

Plus qu’un simple insight, l'audace de l’observation de terrain

La singularité d’un message qui n’est pas encore identifié comme une tendance documentée à grande échelle peut faire la différence aujourd’hui.

L’IA n'expérimente pas, elle ne sait pas que les propriétaires de chats ne perçoivent pas les premiers signes de l’âge chez leurs compagnons. C’est un signal faible. Travaillé en axe stratégique pour Royal Canin, cet insight se matérialise sous la forme d’une série digitale éducative. Son message, incarné par un expert vétérinaire, habitué des contenus vidéo sur les réseaux, renforce sa crédibilité.

L'expérience utilisateur ne se prompt pas

L’enjeu ici n’est pas de s’opposer à l’IA, mais d'identifier les enjeux stratégiques dans les briefs de nos clients qu’un prompt seul ne pourrait deviner ou identifier comme valeur ajoutée. Repérer ce qui n’est pas encore un code replace la veille, l’écoute, la culture et l’analyse des communicants au centre.

Comme pour la refonte du site Imagénome c’est la qualité des échanges et l'identification des besoins qui a permis de repenser l’interface pour optimiser l'expérience utilisateur. Ici, le design permet désormais aux professionnels de santé d’identifier les pathologies rapidement et/ou de trouver l'analyse correspondante en seulement quelques clics.

Travailler avec une agence pour communiquer, c’est replacer l’humain au centre. Chez Kozy, la force de chacun, les opinions et les cultures qui se challengent finissent toujours par aller dans une même direction : trouver l’insight, le détail, le signal utile qui fera la différence et comment l’exprimer visuellement. C’est la force d’un collectif d’experts.