Les relations sociales à l’heure de la solitude collective
C’est le grand point d’interrogation de notre époque ; l’avenir des relations sociales. Et nous avons de quoi nous interroger avec un pays où le manque de cohésion sociale est très important : -49% d’après IPSOS.
Après 1 an pile de pandémie, on remarque que les initiatives pour maintenir le lien ont été nombreuses : l’opération 1 lettre 1 sourire, le #OnResteEnsemble d’Orange, l’émission Tous en Cuisine, etc. Mais également une intensification des usages digitaux comme en Italie avec + 1000% d’appels Messenger réunissant au moins 3 personnes sur le seul mois de mars 2020.
C’est en prenant conscience de toute cette ferveur qui est née des divers confinements que nous constatons que le lien social sait s’adapter. Une ère du « seul mais ensemble » est née.
Seulement voilà, quelle est la place de la marque dans l’évolution des relations sociales ? Quel est son rôle pour revenir à un contexte d’échange ?
On décèle 3 grands statuts :
L’accompagnatrice
Cette marque ou entreprise privée est présente, comme son nom l’indique, pour faire en sorte que cette période soit plus douce. Elle est facilitatrice de quotidien et se pose donc en figure de résilience pour ses publics. Elle les aide à prendre contact et surtout à le garder.
L’accompagnatrice en action :
— YouTube qui propose Video Builder : une courte vidéo de 6 à 16 secondes qui permet aux petites entreprises de rester en lien et d’informer leurs clients gratuitement.
— Colline FM radio des Deux-Sèvres a lancé l’émission “JustePourEux”. L’objectif était d’offrir aux personnes âgées des alentours des occasions d’écouter les messages de leurs proches.
— Studystream propose aux étudiants ne souhaitant pas travailler seuls des rooms silencieuses avec d’autres étudiants.
La révélatrice de valeurs
Cette marque voit en cette période les opportunités qui s’offrent à elle pour rapprocher son audience. Elle est celle qui crée de nouveaux concepts pour davantage tirer parti de la technologie pour le bien collectif.
La révélatrice en action :
— H&M a créé une veste pour étreindre sa moitié malgré la distanciation. En effet, elle est capable de reproduire des caresses grâce à des capteurs flexibles et des éléments tactiles incorporés au niveau des épaules. Tout ceci rechargeable et avec une autonomie de quinze jours mesdames et messieurs !
— Clubhouse, nouvel arrivant, qui se sert de la tendance de la “voix” pour lier les communautés entre elles grâce à ses Rooms.
La source de divertissement
Coronavirus par ci, coronavirus par là, cette marque ne souhaite pas aborder ce sujet. Elle a la forte volonté de s’immiscer dans le quotidien de son audience grâce à un contenu léger et une action symbolique mais collective.
La marque source de divertissement en action :
— Houseparty et ses 50 millions d’inscriptions pendant le 1er confinement.
— Instagram qui lance le co-watching pour permettre aux utilisateurs de regarder une même vidéo simultanément.
Une marque peut, tout au long de cette période de pandémie, tenir ces 3 statuts de manière simultanée ou alternative. Cela dépend du rôle qu’elle souhaite jouer à un instant T.
D’une “relation client” à une “relation individu”
Auparavant considérées comme instantanées voire ponctuelles, les marques évoluent vers des interactions continues avec les consommateurs. On donne de plus en plus de valeurs à l’échange avec un client devenu réellement un individu, un Humain. Un changement qui doit cependant avoir du sens, étant le reflet de l’implication et de l’engagement de la marque.
Par exemple, au vu de la baisse du nombre d’accidents automobiles, la MAIF avait redistribué plus de 100 millions d’euros à ses sociétaires. De cette manière le groupe assurantiel se montre emphatique et compréhensif vis-à-vis de ses assurés et des moments sans précédent qu’ils vivent.
Alors, à l’heure de la Covid-19 les liens sociaux sont certes repensés mais on y voit du bon ! Les outils technologiques ont même permis d’améliorer le lien social en connectant ceux qui ne l’étaient pas initialement. Le sociologue du numérique, Dominique Cardon, parle justement de réseaux sociaux « paravent » ou de « monde virtuel » pour déterminer les rencontres virtuelles devenant ensuite physiques.
Ce qui reste cependant à noter est que si aucun vaccin n’est trouvé, la distanciation sociale pourrait durer jusqu’en 2022 selon des chercheurs d’Harvard.
Un bouleversement profond de nos schémas relationnels que les marques vont devoir continuer d’apprivoiser, quel que soit le statut choisi.
