« Dans les années 80, on cherchait un client dans chaque individu. Aujourd’hui, nous devons trouver l’individu dans chaque client »… À l’époque ce cher Boris Durisin ne pensait pas si bien dire !
Alors que la décennie naissante est marquée par de fortes prises de conscience au sujet de la santé et du bien-être, la bienveillance et l’altruisme chez les marques ne s’est jamais aussi bien sentie. Et oui, la pandémie n’aura pas semé que du mauvais, elle a rendu à la bienveillance ses lettres de noblesse; désormais devenue obligatoire pour quiconque souhaite exister aux yeux des consommateurs.
La bienveillance se conjugue à tous les temps mais surtout à celui du SLOW. Elle se love dans le néo-consommateur qui prend désormais plus de temps pour lui et pour s’intéresser aux autres. Entre slow dating qui consiste à prendre le temps de rencontrer des gens en opposition ferme au “swipe” du pré-confinement, et le slow fashion, slow food et slow design, la culture est au slow.
Des notions qui existaient déjà avant la crise mais qui restaient cantonnées à du “histoire de”. Après le choc du confinement, les cartes sont redistribuées et les consommateurs reviennent à la genèse du bien-être collectif. Une volonté caractérisée par une forme de générativité assumée, entre responsabilité, générosité et bienveillance, elle constitue le fait de savoir donner de soi et laisser une trace positive dans l’avenir.
La bienveillance est une notion qui se couple aussi avec le phénomène du good,
synonyme d’entraide et d’altruisme. Le GOOD est une notion utilisée par les marques que les français associent à l’honnêteté et la bienveillance à 75% ou encore la compréhension et la générosité à 61%. Et il ne fallait pas le dire deux fois : Good doctor, Good Goût, Go for Good, Be good,Do good… Il est mangé à toutes les sauces pour un positivisme qui fait plaisir à voir.
SLOW
Mais la bienveillance c’est par dessus tout une histoire d’équipe et de collectif. En entreprise, la crise sanitaire a introduit une dimension de “care” envers les employés, les luttes concurrentielles ont laissé place à des partenariats entre marques pour « le bien » ou encore les gestes de dons qui se sont élevés à 3 milliards d’euros du côté des entreprises et 4,5 milliards du côté des français. Les français, qui d’un naturel pessimiste – avouons-le, ont besoin de trouver en les marques un pouvoir d’allié pour continuer dans cette dynamique de bienveillance.
BIENVEILLANCE
Attention pour autant, la dimension du bon n’est pas dans une optique de donnant-donnant, les marques doivent se montrer généreuses et davantage dans le contexte actuel. Et oui ! Et cela elle l’ont bien compris : que ce soit LVMH ou L’Oréal qui distribuaient du gel hydroalcoolique, le club de foot de l’AC Milan qui proposait son aide à l’agence sanitaire de la Lombardie ou encore le boulanger du quartier qui offrait tous les jours de la nourriture aux Hôpitaux de Paris… la solidarité et la bienveillance se sont manifestées tant au niveau national, régional que local. Toutes les actions sont accueillies avec engouement, et mettent définitivement le coronawashing aux oubliettes.
Aujourd’hui et davantage demain, les entreprises se devront d’être remarquables par leurs actions envers les consommateurs. Celles qui passeront le cap et seront actrices dans le quotidien des personnes seront celles qui les auront fait grandir. Le temps du bien, du bon, plus généralement du good, approche, et avec lui, des signes d’espoir.
Sources : Influencia, L’ADN, Nelly Rodi
Crédits photographiques : Anna Shvets, Priscilla du preez, Phan Trinh, Antonio Dillard, Maksime Goncharenok sur les sites Pexels et Unsplash
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